« Incitation » : voici comment vos habitudes sont détournées à des fins lucratives

Par George Calder 

Traduction MCT

Des formulaires administratifs aux réseaux sociaux en passant par les applications d'achat, des choix de conception cachés influencent vos opinions, vos achats et votre alimentation, sans que vous vous en rendiez compte.

Pourquoi revenez-vous sans cesse sur cette application ? Elle a été conçue pour cela.

Avez-vous déjà pensé que vos décisions pourraient être subtilement influencées par quelqu'un (ou quelque chose) d'autre ? L'illusion du choix est aujourd'hui plus forte que jamais.

Vous n'avez pas décidé de passer 18 minutes à faire défiler votre fil d'actualité après avoir répondu à un message.

Vous n'avez pas choisi de consulter votre téléphone 54 fois avant le déjeuner.

Vous n'aviez pas prévu de laisser un pourboire de 20 % pour un service moyen ou une nourriture médiocre.

Mais vous l'avez fait. Et ce n'était pas vraiment votre choix.

Nous ne sommes plus seulement influencés. Nous sommes poussés, manipulés, en fait.

Ce n'est pas une théorie du complot. L' incitation est une science comportementale simple, efficace et désormais même rentable. Elle a été initialement développée par des psychologues et des économistes pour, en théorie, aider les gens à faire de meilleurs choix. Mais aujourd'hui, l'incitation est partout. Elle est répandue et largement non réglementée. Elle est utilisée par les détaillants, les gouvernements, les applications, les sites web et tout ce qui se trouve entre les deux, dans le but d'influencer subtilement et de manière prévisible notre comportement. Et il est si efficace que personne ne le remarque.

Alors, qu'est-ce qu'une « incitation » ?

Le concept a été popularisé dans un livre publié en 2008, intitulé Nudge, (incitation) par les lauréats du prix Nobel Richard Thaler et Cass Sunstein. Une incitation est une caractéristique de conception qui modifie la manière dont les options sont présentées, d'une manière qui ne restreint pas techniquement la liberté de choix, mais qui pousse subtilement les individus vers un choix particulier et prévisible. Les nudges exploitent des biais cognitifs connus tels que l'aversion à la perte, la preuve sociale ou le biais par défaut, et opèrent dans les marges psychologiques de la prise de décision. Selon les propres termes des auteurs :

« Un nudge... est tout aspect de l'architecture du choix qui modifie le comportement des gens de manière prévisible sans interdire aucune option. » — Thaler & Sunstein, Nudge (2008)

Comment cela fonctionne : la psychologie qui façonne vos décisions

Il existe plusieurs mécanismes psychologiques profondément enracinés qui sont facilement exploités par la conception numérique :

• Aversion à la perte : les individus craignent davantage les pertes qu'ils n'apprécient les gains
• Preuve sociale : les gens sont facilement influencés par ce que font les autres
• Biais par défaut : il est plus facile de s'en tenir aux options par défaut présélectionnées que de prendre activement la décision de les modifier
• Biais du présent : les récompenses immédiates sont plus favorables que les avantages à long terme ; le présent a plus de valeur que l'avenir
• Charge cognitive : lorsqu'ils sont distraits ou sous pression, les individus ont tendance à choisir ce qui est le plus facile.

Le nudging pour le bien

En tant que concept, le nudging peut être utilisé pour inciter les gens à faire de meilleurs choix de vie :

• Aux Pays-Bas, les fruits ont été placés à hauteur des yeux près des caisses des kiosques des gares, ce qui a considérablement augmenté les achats de fruits et amélioré l'alimentation des passagers, simplement en exploitant la facilité cognitive, où plus simple = plus probable.
• En Afrique du Sud, pendant la crise de l'eau de 2015-2018, le nudging a été utilisé pour informer les ménages de la consommation d'eau de leurs voisins, en félicitant publiquement les foyers écologiques et en rendant visibles les données des compteurs intelligents. La consommation d'eau a ainsi diminué de 25 %. Il s'agit là d'un exemple concret de preuve sociale.
• Au Royaume-Uni, l'adhésion automatique à un régime de retraite est devenue une obligation légale en 2012 afin d'augmenter les fonds de retraite des actifs. Il est facile et rapide de se désinscrire, mais cela nécessite tout de même une action manuelle de la part de l'individu. La participation est passée de 45 % à 88 % des employés éligibles, avec une épargne totale dépassant 114 milliards de livres sterling depuis son introduction. Il s'agit là d'un exemple de biais par défaut positif.

Alors, quand avons-nous commencé à perdre le contrôle ? Chronologie du « nudging » à des fins lucratives

Voici un bref aperçu de la manière dont la technologie et le commerce ont progressivement mais profondément adopté le design comportemental à l'ère numérique :

• 2006-2008 : publication de Nudge, et adoption précoce dans les politiques publiques au Royaume-Uni et aux États-Unis (et au-delà)
• 2012 : Netflix introduit la lecture automatique sur sa plateforme, un changement apparemment minime qui a redéfini la consommation excessive de contenu. La suppression des pauses naturelles modifie radicalement nos habitudes de visionnage, et aujourd'hui, Netflix adapte même les miniatures de contenu en fonction de la psychologie des utilisateurs. [Source : Cybernews]
• 2014 : Booking.com commence à ajouter des incitations à l'urgence à ses annonces : « Plus qu'une chambre disponible ! » ou « 5 personnes ont réservé au cours de la dernière heure ». Cette urgence artificielle augmente les taux de réservation, mais les régulateurs britanniques ont critiqué l'entreprise pour ses pratiques trompeuses. [Source : UX Collective]
• 2015 : Amazon modifie le fonctionnement de ses recommandations personnalisées, qui contribuent désormais à 35 % de ses ventes totales [Source : McKinsey]
• 2017 : Uber introduit des options de pourboire prédéfinies, ce qui augmente le montant moyen des pourboires, même si les clients peuvent techniquement toujours choisir de ne rien donner. Depuis cette augmentation, certains chauffeurs Uber signalent que la plateforme a commencé à conserver 50 % de leurs pourboires.
• 2018 : Les bornes libre-service McDonald's sont déployées dans tout l'Occident, augmentant la taille moyenne des commandes de 15 %, car les clients sont incités à ajouter des desserts, des extras et des accompagnements. La suppression des symboles £ et $ des menus introduit également le « découplage des paiements » en rendant les prix moins réels. [Source : LinkedIn]
• 2020-2023 : Des plateformes telles que Temu et Shein accélèrent leur approche incitative ludique, en utilisant des roues tournantes, des offres à durée limitée et des ventes flash. Cela a augmenté les achats impulsifs et les clients déclarent regretter leurs achats après coup. [Source : Fastcompany]

De nos jours, la conception basée sur l'incitation est la norme. Ce n'est plus un concept novateur. Elle est utilisée pour influencer chacun de vos clics, glissements et défilements. En 2025, nous sommes officiellement passés de nudges occasionnels à un contrôle comportemental apparemment permanent.

Conséquences financières et sur la santé mentale

Il ne s'agit pas seulement de la manière dont les gens peuvent être exploités financièrement, mais il existe une préoccupation légitime et croissante concernant le coût encore plus dommageable pour notre santé mentale.

• L'« architecture de choix numérique » dont nous faisons partie chaque jour est de plus en plus optimisée pour générer des revenus et susciter l'engagement, et non pour notre bien-être.
• Selon le Journal of Behavioural Addictions, les notifications push, les incitations dans les applications et les offres à durée limitée sont associées à des niveaux d'anxiété plus élevés, en particulier chez les jeunes utilisateurs.
• En 2022, la Behavioural Insights Team a constaté que les incitations du commerce électronique augmentaient les dépenses moyennes des consommateurs de 13 à 25 %.

« Les incitations ne façonnent pas seulement nos actions, elles façonnent également notre perception de ces actions. » — Dr Adam Alter, NYU Stern School of Business

Dark Patterns : quand l'influence devient manipulation

Le débat éthique a commencé lorsque les incitations ont cessé d'être utilisées dans l'intérêt public pour être utilisées dans le but de maximiser les profits. Alors que les campagnes de santé ont utilisé avec succès les incitations pour encourager l'activité physique, nous voyons aujourd'hui les plateformes numériques maximiser notre temps d'écran. Et après avoir été incités à arrêter de fumer par des taxes plus élevées et des restrictions d'accès, les forces en présence font aujourd'hui exactement le contraire : elles baissent les prix et augmentent l'accessibilité afin de stimuler les conversions et d'augmenter les microtransactions. 

Les dark patterns sont des conceptions d'interface trompeuses qui incitent les utilisateurs à faire quelque chose qu'ils n'auraient pas envisagé autrement. Ces techniques s'apparentent souvent davantage à de la manipulation qu'à de l'influence et consistent notamment à rendre les abonnements difficiles à résilier, à envoyer des messages culpabilisants pour inciter ou dissuader quelqu'un de faire quelque chose, ou à utiliser un langage délibérément trompeur.

Le MIT Technology Review nous a mis en garde contre « l'intelligence addictive ». La conception comportementale peut être éthique ou abusive. La différence réside dans la transparence, le consentement et l'intention. Et avec l'intégration de l'apprentissage automatique et de l'IA, le nudging devient de plus en plus sophistiqué et personnalisé. Les algorithmes automatisés sont déjà capables de mettre à jour les nudges en temps réel, en combinant le comportement, la localisation, l'historique et même l'humeur des utilisateurs – c'est ce qu'on appelle l'hypernudging.

Selon l'article « Hypernudge » de Karen Yeung (2017), « les nudges analytiques basés sur le Big Data sont extrêmement puissants et efficaces en raison de leur nature connectée, continuellement mise à jour, dynamique et omniprésente (d'où le terme « hypernudge »). »

Que pouvez-vous faire concrètement ?

Il convient de souligner qu'il n'est pas forcément souhaitable de supprimer complètement le nudging. Certaines de ses utilisations améliorent le bien-être ou la sécurité publique et simplifient les choix nécessaires. Il est également totalement impossible aujourd'hui de revenir en arrière. Cependant, la frontière entre soutien et coercition subtile est devenue presque invisible. Pour rester conscient de ce qui se passe, vous pouvez :

• Désactiver les notifications non essentielles : supprimer les notifications inutiles réduit les déclencheurs comportementaux.
• Faire une pause au moment du choix : demandez-vous s'il s'agit réellement de votre décision ou si vous êtes orienté dans une direction particulière.
• Être conscient de votre utilisation : consultez les rapports sur le temps passé devant l'écran pour voir où votre attention est attirée.
• Utiliser des outils de confidentialité : explorez des ressources telles que Terms of Service; Didn't Read pour repérer les éventuels signaux d'alerte sur les plateformes numériques.

Conclusion

Le nudging n'est pas négatif en soi. Utilisé à bon escient, il peut encourager les gens à prendre de meilleures décisions. Mais lorsqu'il est déployé de manière invisible, partout et principalement à des fins lucratives, il devient une forme de manipulation subtile mais remarquablement efficace. Et qui décide du « bon » choix à faire pour vous ?

À l'ère numérique actuelle, l'autonomie ne consiste plus à pouvoir choisir, mais à savoir quand on est discrètement guidé.

Lorsque tout semble facile, demandez-vous qui a rendu cela possible et pourquoi.

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Avez-vous déjà réalisé que vous étiez victime de nudging ? Quelles astuces de conception vous frustrent le plus ? Partagez votre expérience dans les commentaires et aidez les autres à repérer les systèmes subtils à l'œuvre.

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